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11/09/2014

OK! E do que vocês não gostaram?

Era uma noite de fim de julho, e Christopher Sorter tinha acabado de preparar uma refeição de cinco pratos que incluía receitas para paladares corajosos, como ragu de coração bovino e crème brûlée com medula óssea. Quando o jantar começou, os 120 convidados – reunidos em uma espécie de armazém em Silver Spring, em Maryland – estavam um pouco preocupados. Mas à medida que os garçons recolhiam os últimos pratos, todos tinham um ar aliviado e contente, como se tivessem escapado por pouco de um atropelamento.

Sorter é um chef magro de 28 anos, dono de um topete perfeitamente ajeitado e com alargadores do tamanho de moedas nas orelhas, que fazem a gente pensar onde foram parar os lóbulos. Ele havia se juntado a um grupo de clientes sentados em uma longa mesa compartilhada e pediu que as cinco ou seis pessoas que conseguiam ouvi-lo apesar da música e do bafafá dissessem o que tinham achado da comida. Eles conversaram por alguns minutos.

"OK", perguntou Sorter, "e do que vocês não gostaram?"

Essa é uma pergunta incomum para quem trabalha com alta gastronomia. Geralmente, quanto mais caros são os pratos, maior é a chance de eles terem sido preparados por um mestre gastronômico, e você jamais diria para essa pessoa que a entrada estava insossa, pela mesma razão que você não diz a um artista "Que a pintura precisa de mais azul".

Porém, Sorter trabalha para o Dinner Lab, um restaurante pop-up criado há dois anos, e que se dedica à ideia de que chefs do alto escalão devem prestar muita atenção aos clientes. Essa é uma forma de pensar surpreendentemente radical. Geralmente, nos restaurantes mais caros, as opções são enviar os cumprimentos ao chef, ou calar a boca.

O Dinner Lab acredita que essa postura seja falha. A empresa deseja trazer a opinião do público para a alta gastronomia e faz isso em torno de 1.500 eventos ao ano, realizados em 20 cidades. Em breve, o Dinner Lab testará essa abordagem em um ambiente mais convencional: um restaurante fixo. A empresa planeja abrir ao menos um – e talvez até três – em locais e com cardápios determinados de acordo com as sugestões de milhares de clientes.

Christopher Sorter, chef of Dinner Lab, who called his menu “Vonnegut,” because both he and the famous author hail from Indiana, in Nashville, Tenn., Aug. 25, 2014. With its quirky business plan — and rising stars in the kitchen — Dinner Lab aims to bring the wisdom of crowds to high-end dining. (© Joe Buglewicz/The New York Times)

Joe Buglewicz/The New York Times

Para decidir quem irá cozinhar, foi criada uma competição que parece tirada de um reality show. No verão deste ano, o Dinner Lab mandou nove chefs em uma turnê de 10 semanas, e por meio das respostas dos clientes, diminuíram para três o total de competidores. Em breve, os finalistas participarão de outro tour de 10 semanas e, por fim, dois ou três chefs terão seus próprios restaurantes.

O objetivo da empresa é adotar um novo paradigma para quem janta fora, transformando a refeição em uma experiência genuína, em grande parte por causa das pessoas que você conhece. No alto dessa lista estão os chefs, que são encorajados a se sentar com os clientes para bater papo sobre a refeição.

'Não gostei das sardinhas grelhadas', disse uma moça de 30 e poucos anos para Sorter. 'Ela ainda tinha olhos'.

'Eu não morri de amores pelo creme de rábano que veio com a ostra', afirmou o namorado dela. 'Achei que estava um pouco forte'.

Sorter acenou educadamente. Essas eram as primeiras respostas que ouviria durante a noite. Quando você vai a um evento do Dinner Lab, recebe um cartão no qual pontua a criatividade e o sabor de cada prato e de cada combinação de bebidas em uma escada de um a cinco.

As notas são colocadas em um computador e, a cada semana, os números são analisados e os resultados são enviados aos chefs, com sugestões obtidas a partir dos comentários escritos nos cartões ou enviados por e-mail pelos clientes.

Featured chef Jae Jung, center, with diners at Dinner Lab, which operates pop-up restaurants in cities nationwide, serves diners in an abandoned office space in New Orleans, Aug. 18, 2014. With its quirky business plan — and rising stars in the kitchen — Dinner Lab aims to bring the wisdom of crowds to high-end dining. (© Cheryl Gerber/The New York Times)

Cheryl Gerber/The New York Times

Para decidir quem irá cozinhar, foi criada uma competição que parece tirada de um reality show. No verão deste ano, o Dinner Lab mandou nove chefs em uma turnê de 10 semanas, e por meio das respostas dos clientes, diminuíram para três o total de competidores. Em breve, os finalistas participarão de outro tour de 10 semanas e, por fim, dois ou três chefs terão seus próprios restaurantes.

O objetivo da empresa é adotar um novo paradigma para quem janta fora, transformando a refeição em uma experiência genuína, em grande parte por causa das pessoas que você conhece. No alto dessa lista estão os chefs, que são encorajados a se sentar com os clientes para bater papo sobre a refeição.

'Não gostei das sardinhas grelhadas', disse uma moça de 30 e poucos anos para Sorter. 'Ela ainda tinha olhos'.

'Eu não morri de amores pelo creme de rábano que veio com a ostra', afirmou o namorado dela. 'Achei que estava um pouco forte'.

Sorter acenou educadamente. Essas eram as primeiras respostas que ouviria durante a noite. Quando você vai a um evento do Dinner Lab, recebe um cartão no qual pontua a criatividade e o sabor de cada prato e de cada combinação de bebidas em uma escada de um a cinco.

As notas são colocadas em um computador e, a cada semana, os números são analisados e os resultados são enviados aos chefs, com sugestões obtidas a partir dos comentários escritos nos cartões ou enviados por e-mail pelos clientes.

Featured chef Jae Jung, center, with diners at Dinner Lab, which operates pop-up restaurants in cities nationwide, serves diners in an abandoned office space in New Orleans, Aug. 18, 2014. With its quirky business plan — and rising stars in the kitchen — Dinner Lab aims to bring the wisdom of crowds to high-end dining. (© Cheryl Gerber/The New York Times)

Cheryl Gerber/The New York Times

Os chefs do Dinner Lab são encarregados de usar essas informações e aprender com elas, modificando e melhorando as receitas. E cabe ao executivo-chefe do Dinner Lab, Brian Bordainick, encontrar chefs capazes de tolerar e talvez até gostar do processo.

Restaurantes pop-up já existem há mais de uma década, mas o Dinner Lab é a tentativa mais ambiciosa de tentar transformar o conceito em um negócio rentável e viável. A empresa adota um modelo de assinatura: pague uma anuidade que varia de 100 a 175 dólares, dependendo da cidade, e seja convidado a todas as refeições servidas lá semanalmente (uma por semana em mercados menores, como o de New Orleans; três por semana nos maiores, como Chicago, Los Angeles e Nova York). Cada refeição custa entre 50 e 80 dólares; incluindo bebidas e a gorjeta.

Para aumentar a impressão de que o jantar é uma performance, o chefe dá um nome para todos os cardápios – Sorter chamou o seu de 'Vonnegut', porque tanto ele quanto o escritor famoso vêm de Indiana, explicou.

Bordainick acredita que o modelo se tornará lucrativo a partir do ano que vem, quando, se tudo sair como o planejado, o Dinner Lab passar a operar em 40 cidades, incluindo outros países.

Inicialmente, ele e os sócios esperavam vender os dados coletados nos eventos para qualquer pessoa que desejasse melhorar ou criar um cardápio novo. Se os grandes dados eram capazes de ajudar setores como a saúde e o imobiliário, por que não poderiam fazer o mesmo pelos restaurantes? Os donos poderiam adquirir as receitas originais que houvessem feito mais sucesso, ao invés de esperar pela opinião de clientes e críticos. E com preços fixos no cardápio, o Dinner Lab poderia demonstrar que clientes que adoraram os pratos talvez nunca tivesse experimentado um deles.

'Nós sabemos do que as pessoas vão gostar antes delas mesmas', afirmou Bordainick. 'Um bom exemplo é a língua de boi. As pessoas não acham um prato particularmente atraente, ao menos da perspectiva do marketing. Mas esse é um dos pratos que elas mais elogiam quando comem'.

Chief executive Brian Bordainick, center, of Dinner Lab, which operates pop-up restaurants in cities nationwide, with a guest at a dinner in an abandoned office space in New Orleans, Aug. 18, 2014. With its quirky business plan — and rising stars in the kitchen — Dinner Lab aims to bring the wisdom of crowds to high-end dining. (© Cheryl Gerber/The New York Times)

Cheryl Gerber/The New York Times

Porém, quando o Dinner Lab tentou vender os dados para um punhado de donos de restaurante, a oferta foi tão difícil quanto uma língua de boi. Muitos teriam adorado, mas ninguém estava disposto a experimentar. 'Basicamente, disseram que não precisavam da gente', afirmou Bordainick.

Algumas pessoas acreditam no Dinner Lab, incluindo John B. Elstrott, diretor do Whole Foods Market, que ao lado de 24 outros investidores pôs 2,1 milhões de dólares na empresa. Esse dinheiro e outros financiamentos que Bordainick espera conseguir nos próximos meses irão ajudar a empresa a abrir seus restaurantes, que serão construídos com os princípios do Dinner Lab em mente: cardápios com preço fixo, mesas coletivas, chefs extremamente acessíveis.

A maioria dos chefs recrutados pelo Dinner Lab são coadjuvantes em restaurantes de renome, pessoas com a habilidade, mas sem a oportunidade de ficar à frente de sua própria cozinha. Eles geralmente são testados durante uma noite ou duas, e se tudo correr bem, vão com a empresa para outras cidades.

Alguns chefs impressionaram os clientes certos e acabaram sendo contratados por restaurantes; outros foram chamados para mais eventos privados. Porém, em meados deste ano o foco dos nove chefs do Dinner Lab era conquistar notas boas o bastante para ficar entre os três finalistas.

Os clientes sabiam sobre a competição, bem como sobre os resultados, pois o gerente do evento havia explicado toda a história. Em outras palavras, os membros sabiam que participariam da coroação dos campeões. Isso ajudou a moldar uma das coisas mais incomuns dos eventos do Dinner Lab: o discurso preparatório do chef antes de cada jantar.

Esse é um momento para descrever a comida, mas ao verdadeiro estilo 'Top Chef', também é a chance de conquistar os clientes, ajudando a subir as notas por meio da apresentação de uma biografia simpática.

Servers with Dinner Lab, which operates pop-up restaurants in cities nationwide, set up dinner in an abandoned office space in New Orleans, Aug. 18, 2014. With its quirky business plan — and rising stars in the kitchen — Dinner Lab aims to bring the wisdom of crowds to high-end dining. (© Cheryl Gerber/The New York Times)

Cheryl Gerber/The New York Times

'Em casa, em vez de levar o lixo para fora e cortar a grama, eu tinha que descascar camarões e preparar legumes', afirmou Kwame Onwuachi, um chef de 24 anos criado no Bronx, no início de seu monólogo de 10 minutos frente ao público. 'Não era exatamente uma escolha, mas uma necessidade se quiséssemos manter as contas em dia'.

Mais tarde, continuou, ele passou a vender doces no metrô para conseguir dinheiro suficiente para abrir sua própria empresa de catering. Foi assim que se matriculou no Culinary Institute of America, e conseguiu trabalho em dois dos restaurantes mais celebrados de Manhattan, o Per Se e o Eleven Madison Park. Essa era a razão do título de seu menu: 'Dos Doces às Estrelas no Guia Michelin'.

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Dinner Lab, which operates pop-up restaurants in cities nationwide, serves diners in an abandoned office space in New Orleans, Aug. 18, 2014. With its quirky business plan — and rising stars in the kitchen — Dinner Lab aims to bring the wisdom of crowds to high-end dining. (© Cheryl Gerber/The New York Times)

Cheryl Gerber/The New York Times

Pelo New York Times.

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